單靠賣奶賺不了錢！拆解鮮乳坊品牌塑造成功術 | 食品添加物合法業者資訊網

2022年3月7日—網路上關於小農鮮乳的討論雖然不少，但多半集中在單一乳源口感、銷售通路不足及價格偏高等話題，針對單一品牌的討論較少，除了鮮乳坊能充分把握網友對 ...

每天早上一杯鮮奶，是現代台灣人熟悉的早餐情境。根據經濟部統計處調查，由於民眾飲食西化，台灣乳品的消費與生產每年均呈現成長趨勢。雖然需求暢旺，牛奶卻不如其他食農產業百花齊放，因為飼養成本與加工技術門檻高，加上政府推動促成，台灣乳業結構自70年代後逐漸走向廠農契約模式，牧場生產的生乳以交大廠為主，形成大廠恆大的局面。這樣的模式雖然能保證收入，但也等於是將命脈掌握在大廠手裡，若受到外部環境影響破壞結構，牧場就會變得岌岌可危。

改變的契機很快到來！2014年食安風暴，消費者發起抵制鮮奶運動，供應大廠的酪農也連帶遭受波及。為了重建消費者信心以自救，業者開始建立產銷透明系統及自有銷售管道，爭取直接站在消費者面前的機會；另一方面，民眾也逐漸改變鮮奶的消費習慣，開始關注乳源、加工方式及添加物資訊，因而興起「小農鮮乳」的風潮。酪農們紛紛推出自有品牌，全盛時期市面上共有約40多個小農鮮乳品牌，更有高達15款進入量販超市或超商通路，改變台灣鮮乳市場的樣貌。

在這場小農鮮乳革命中，鮮乳坊無疑開了第一槍。2015年鮮乳坊以「白色革命：自己的牛奶自己救」為主題發起募資，在募資計畫中簡單扼要地講述了「單一乳源」、「無成份調整」、「公平交易」等訴求，並以「獸醫把關」做為背書，集結雲嘉南地區牧場，以聯名方式推出產品，縮短牧場與消費者的距離，讓消費者有更多的選擇。無論從市場聲量或銷售實績上來看，鮮乳坊絕對是成功範例，它以一種嶄新的商業模式，顛覆了既有的通路規則，為台灣乳業開啟了新的篇章。

鮮乳坊的成功為產業打了一劑強心針，「小農鮮乳」一時間成為市場新寵，也為小農們創造了「我也可以自創品牌」的粉紅泡泡，豈知鮮乳坊是天時地利人和下的成果，難以複製。事實上，小農鮮乳革命至今已逾7年，能在聲量上與大廠分庭抗禮的似乎還是只有鮮乳坊，即便如此，鮮乳坊也仍須面對供貨、資金、運營、通路等各種挑戰，品牌經營實屬不易。當然，不易不等於放棄。成功雖然無法複製，但其中的一些作法，仍可提取出來提供給想要投入品牌的小農們做為參考。

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