單靠賣奶賺不了錢!拆解鮮乳坊品牌塑造成功術 | 食品添加物合法業者資訊網
2022年3月7日—近年台灣鮮乳市場竄起一陣「小農鮮乳」炫風,而吹起這股風的正是在2015年發起「白色革命」的鮮乳坊,究竟鮮乳坊是如何從統一、味全的鮮乳品牌中 ...
每天早上一杯鮮奶,是現代台灣人熟悉的早餐情境。根據經濟部統計處調查,由於民眾飲食西化,台灣乳品的消費與生產每年均呈現成長趨勢。雖然需求暢旺,牛奶卻不如其他食農產業百花齊放,因為飼養成本與加工技術門檻高,加上政府推動促成,台灣乳業結構自70年代後逐漸走向廠農契約模式,牧場生產的生乳以交大廠為主,形成大廠恆大的局面。這樣的模式雖然能保證收入,但也等於是將命脈掌握在大廠手裡,若受到外部環境影響破壞結構,牧場就會變得岌岌可危。
改變的契機很快到來!2014年食安風暴,消費者發起抵制鮮奶運動,供應大廠的酪農也連帶遭受波及。為了重建消費者信心以自救,業者開始建立產銷透明系統及自有銷售管道,爭取直接站在消費者面前的機會;另一方面,民眾也逐漸改變鮮奶的消費習慣,開始關注乳源、加工方式及添加物資訊,因而興起「小農鮮乳」的風潮。酪農們紛紛推出自有品牌,全盛時期市面上共有約40多個小農鮮乳品牌,更有高達15款進入量販超市或超商通路,改變台灣鮮乳市場的樣貌。
在這場小農鮮乳革命中,鮮乳坊無疑開了第一槍。2015年鮮乳坊以「白色革命:自己的牛奶自己救」為主題發起募資,在募資計畫中簡單扼要地講述了「單一乳源」、「無成份調整」、「公平交易」等訴求,並以「獸醫把關」做為背書,集結雲嘉南地區牧場,以聯名方式推出產品,縮短牧場與消費者的距離,讓消費者有更多的選擇。無論從市場聲量或銷售實績上來看,鮮乳坊絕對是成功範例,它以一種嶄新的商業模式,顛覆了既有的通路規則,為台灣乳業開啟了新的篇章。
鮮乳坊的成功為產業打了一劑強心針,「小農鮮乳」一時間成為市場新寵,也為小農們創造了「我也可以自創品牌」的粉紅泡泡,豈知鮮乳坊是天時地利人和下的成果,難以複製。事實上,小農鮮乳革命至今已逾7年,能在聲量上與大廠分庭抗禮的似乎還是只有鮮乳坊,即便如此,鮮乳坊也仍須面對供貨、資金、運營、通路等各種挑戰,品牌經營實屬不易。當然,不易不等於放棄。成功雖然無法複製,但其中的一些作法,仍可提取出來提供給想要投入品牌的小農們做為參考。
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